manbet超级猩猩、keepland、J&J、Z&B fitness等连锁团操工作室都相继推出了充值加赠的课包，课包数量从10节到200节不等；DP、超减等连锁工作室也充值送课的活动。

　　但相比于去年双十一发力的盛况，不难发现，今年的健身房活动更少了，且折扣力度也更小了。

　　今年双十一，威尔仕限时上线课时数购买优惠；乐刻运动也在官方app和门店宣传年卡特惠和膨胀金玩法，优惠力度和膨胀力度在去年的基础上打了折扣。

　　去年，健身房错失黄金春夏，进而把更多的希望寄予双十一回血，用「史上最低价」带动现金流和业务的增长。

　　屯粮过冬后，迎来的不是暖春，却是倒春寒。中健、梵音以及一兆韦德行业大头的闭店manbet，给健身市场笼罩上了信任危机，用户对健身消费更加保守和警惕，健身房陷入困难期。

　　同时，健身消费者也正在寻找更低成本的健身运动。其中，家庭健身依旧是增量市场。在京东双十一提前购中，健身大器械的成交同比增长达407%；其中椭圆机的成交同比额增长超700%。

　　另一面，户外运动的热度不减。根据小红书《2023户外生活趋势报告》显示，2023年1月至10月，骑行相关的内容发布增速近400%，徒步增速近300%，露营、潜水冲浪、滑雪，笔记发布量增速都保持在100%-150%。

　　无论是健身房更少的大促频率，更少的终身长期卡，还是消费者更谨慎的选择或是低成本健身方式的变化，都在说明健身市场正在迎接一个更加理性的环境。

　　健身房想要走出困境，更需要稳中求进，低价量大的营销并不可持续。健身房赢得消费者，不应该是靠价格战，而是价值战。

　　从10月中，健身房的双十一就已经有了眉目。在微信公众号、美团或是大众点评等平台搜索「健身房双十一」的关键词，仍有不少的优惠活动。

　　团操健身房往往是预热最早的一批，大多采用充足加赠的优惠方式，优惠力度在7-9折之间。其中，「一次买一年」的万元百节课包成为团课活动重点。

　　J&J在10月13日推出为期十天的4档充值加赠，折扣换算后在7.7-8.7折之间，最高充值为9800(+2800)元; Z&B Fitness的4档课时包统一8.9折，最高档为13999元的200节课包，同时还有7.2折的健身房+100节团课套餐；超级猩猩除了开设直播送券外，与去年4档满赠活动相近，最高档为10000(+3200)元，双十一优惠下，课包中的私教课单价相当于原价75折左右。

　　此外，ClassPass也放出全年最低价活动manbet，推出稀有360点和500点大课包，折扣可达5.3折；keepland发布3档课包，最高档34课时包接近6.6折。

　　就连锁健身房来看，私教工作室DP推出3档买课送课的膨胀活动，最高购课67(+10)节；按月付费的健萌采用半年卡和年卡打折，加以现金券抵扣manbet。古德菲力将在直播中放出双十一礼包，也发布双人同行的白金卡和课时加码的福利。

　　看似折扣优惠满满的健身市场，与去年钜惠盛况对比，不难发现，健身房的活动更少了，力度也更小了。

　　乐刻今年及时在app中上架双十一活动，但推出年卡7.1折，不及去年6.7折，充值膨胀力度也打了折扣。

　　Pure双十一在新开的嘉里中心店推出5000元30节精品课活动，此前，在10月底的10周年活动推出999元月卡与去年直播间888元年相比，还是略有涨价。

　　去年曾在抖音小店上架18888十年卡的一兆韦德，经历过闭店危机后，今年双十一并没有额外的动作；威尔仕今年双十一官方发布限时复购「69元按次付费」，可使用场馆内包括泳池、器械、操房等设施；值得注意的是，在9月底威尔仕推出600元月卡套餐，把重心放在短期卡品类。此外，其他优惠则需要满足私教购买88/188/288课包或3种特色课的条件才能实现。

　　今年的健身房双十一，团课工作室售卖大课包，传统商健减少动作稳扎稳打，「史上最低」已经成为过去式，双十一还在继续，只是健身房可能已经冲不动了。

　　2022年疫情伴随着夏天一起结束，错过了黄金春夏季的健身房把双十一看作复苏的第一站。不仅双十一的启动时间更早了，力度也是史无前例，出现了不少「史低价」。

　　一兆韦德推出18888元十年卡，连锁团操工作室shape也推出8折的充值优惠，高端健身房PURE也在抖音直播中推广64元次卡和888元月卡。

　　低价策略确实为健身房回了一波血，带动了现金流和业务的增长，初步实现了屯粮过冬。

　　但2023开年，迎接的不是春天，而是行业的信任危机。中健和梵音两家巨头的倒下，威尔仕深陷315舆论危机，Shape、OrangetheTheory精品团操工作室关闭manbet，再到一兆韦德的闭店风波，2023年的春季，健身市场并没有迎来复苏。

　　在信任危机之下，用户健身消费意愿大幅降低，甚至出现挤兑退卡，健身房不得不开拓新渠道渡劫。抖音直播短期卡成为银吉姆、一兆韦德以及超级猩猩等连锁健身品牌的新获客方式；健萌以及旗下孵化的MCN主播机构也与美团达成合作，在9月中的5天完成4722万成交额。

　　在健身房的困难时期，教练收入面临跳水，有越来越多的老教练选择离职单干，成为自由教练的同时，也带走了一批成熟客源。可以说，健身房的竞争对手越来越多了。

　　然而今年，健身房的淡季似乎比双十一来得早了一些，部分教练和场馆在十一来临前就已经感受到了课量的下滑和会员流失的断层。

　　正在生活化、大众化的户外运动正在成为健身消费者的新欢。根据《2023年天猫户外六大新百亿市场报告》，2021-2023年，天猫关于「户外」的搜索同比增长了659%；截止至2023年3月，天猫户外在一线%，五六线%。从公园的遛狗、城市的citywalk到远郊的登山徒步，夏天冲浪冬天滑雪，户外运动可以很简单，但也很有趣。

　　另一方面，家庭健身呈现增量，成为初入健身和健身消费降级后用户的稳妥选择。在京东双十一提前购，健身大器械在28小时里的成交同比增长407%，其中椭圆机成交同比额增长700%+，划船机增长500%+，跑步机和动感单车同比额增长皆超400%。家庭健身，也正在接手健身房的有氧人群。

　　健身房更少的大促频率，更少的终身长期卡，更多的小额付费模式，还是消费者更谨慎的选择和降级的消费，对健身行业来说，并不是一件坏事。

　　这恰恰说明，健身市场正在迎接一个更加理性的环境manbet，回归秩序和稳定。而困境中的健身房也正在通过新渠道、新方式尝试破局。

　　抖音直播售卡已经成为大部分健身房现有的新获客方式；除此之外，超级猩猩正力推自主品牌周边产品创收和直播课程拓展新业务；像OneFit和DP等健身房则在不开新店的情况下，拓展to B教培业务，丰富营收组合。

　　像威尔仕发布月卡/次卡，这种「大单变小单」还将是接下来一段时间健身房的发展趋势。一方面，小单降低了用户参与健身的决策成本和风险，另一方面，短期合约也是倒逼健身房保证用户的健身体验。

　　乐刻的五年百城万店正在将「大而全」综合商健的注意力转移到「小而精」的社区健身房。不设淋浴、休息区，乐刻门店的小体量高坪效，在合伙人模式下，其在疫情下的抗风险性和扩张表现有目共睹。此前，受访的古德菲力创始人张春山在采访时也表示「将会从华南地区试点，开一些小体量社区门店，未来将考虑加盟的可能性」。

　　在探索和破局之余，健身房也还将面对来自「私教包月」、「低价私教」、「健身团购」以及「自由教练」带来的人货场考验。

　　有困境才会有突破，毕竟健身包月再便宜，也敌不过免费的城市citywalk。健身房想要突破重围，核心是要比价值，而不是价格。

　　本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：以偿，36氪经授权发布。

　　作为“手擀现烤中国汉堡”的开创者，在赢得国人的喜爱之后，却暴露出了诸多质量问题。在西式快餐经营管理上，塔斯汀这个后起之秀仍然还需要向前辈“麦肯王”多多学习。